MACHISMO

Cosificación 2.0: el cuerpo femenino como reclamo de ventas

El título hace referencia al cuerpo femenino, con rasgos atribuidos a las mujeres enmarcados en los actuales cánones de belleza.

Verónica Landa

Barcelona | @lierolaliero

Jueves 3 de diciembre de 2015

En la sociedad heteropatriarcal, los roles de género están muy marcados y continúan reproduciéndose. Las ‘cualidades’ que se asignan a cada género, también. De las mujeres se espera que seamos emocionales, inestables, retorcidas, inseguras, que sepamos escuchar, que cuidemos...pero por encima de todo, que seamos atractivas. Las cualidades que se asocian al rol de hombre van desde la racionalidad, la fuerza, la valentía, la determinación, la inteligencia, el humor...pero no necesariamente la belleza.

Tradicionalmente, segun la clasificación heteronormativa, las mujeres somos el sexo bello -a la vez que el débil. El complemento a la inteligencia del hombre.

Si ojeamos la publicidad, vemos sin dificultad el uso del cuerpo de la mujer como reclamo de ventas. Si salimos del mundo publicitario y nos centramos en dibujos animados, cómics o videojuegos encontramos hipersexualización y cosificación; en cómics y videojuegos los personajes femeninos suelen ser rescatados por el personaje masculino principal –como Mario Bros y la princesa Peach-, o son heroínas hipersexualizadas –como Tomb Raider.

La cosificación de la mujer en la publicidad es una práctica muy extendida, considerando como cosa u objeto algo que no lo es, el cuerpo de la mujer. Las mujeres con posturas sexualizadas, que se ajustan a los cánones de belleza actuales, y que en prácticamente la totalidad de los casos no están relacionadas de manera directa con el producto que se vende son una constante. Están ahí como un complemento al producto, para que llamen la atención de esos anuncios sobre los cientos que vemos a diario, e incitarnos a comprar.

La forma más frecuente de esta cosificación es la sexual, usando el cuerpo de la mujer para vender productos asociando el consumo con la simbología del placer sexual encarnado en la modelo.

Toda la publicidad sexista excluye a las mujeres como consumidoras de esos productos, que no sean de limpieza o belleza. A la vez que presiona a las mujeres que ven esa imagen perfecta, retocada e hipersexualizada a la que se ven empujadas a parecerse.

Además de los roles de género, la publicidad reproduce un modelo de familia monoparentual y heterosexual patriarcal. Recientemente en el Estado español se han podido ver en la televisión anuncios de limpieza que rompen con la difusión de este modelo de familia. La marca de limpieza ASEVI lanzó dos anuncios: uno donde se ve a una pareja LGTBI y otro donde se veía al ‘padre de familia’ realizando tareas domésticas mientras arremete contra las familias perfectas que suelen aparecer en estos anuncios. Sin embargo, estas iniciativas quedan marginadas en un mercado que continúa con la tónica de anuncios sexistas.

La violencia estética también es un tipo de violencia machista. Hablamos de violencia machista cuando nos referimos a la obligación social que muchas mujeres sienten para maquillarse para “mejorar” su aspecto, depilarse porque no es femenino tener más pelos de los permitidos socialmente, no engordar porque entonces tendrá un físico repulsivo que no atraerá a nadie, etc. En resumen, midiendo la calidad de las mujeres únicamente por su aspecto físico. Y a la vez nos lanzan un mensaje: si no cumples esto, te espera la marginación y las miradas de desaprobación. Esta violencia estética se perpetúa incluso en las parejas, aumentando la pirámide de violencias, cuya punta es el feminicidio.

Según el Observatorio de la Imagen de la Mujer (OIM) en la publicidad sexista se puede identificar elementos como las situaciones que representan a mujeres en posiciones de subordinación o inferioridad; el menosprecio o ridiculización de las actividades o valores atribuidos a mujeres; fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfección corporal; la asignación de responsabilidades del hogar y de cuidado. El resto de criterios se pueden encontrar en este hipervínculo

Una estrategia publicitaria que se ha extendido en estos años es la difusión de la ‘liberación femenina’ a través de determinados productos. Las mujeres conseguirían dicha libertad mediante su compra. La independencia o la libertad se prometen a través de electrodomésticos o máquinas para ejercitarse en casa, que se venden como ‘ayudas’ para ahorrar tiempo.

Ejemplos de publicidad sexista

En 2013 el OIM aseguraba que ‘la publicidad difundida por Internet acapara el mayor número de quejas, con casi el 44% sobre el total, ya que los casos más denunciados (campañas de la Academia de Publicidad y del Consejo Regulador de D.O. Cerezas del Jerte)’’ Este informe también asegura que la campaña más denunciada fue la de la Academia de la Publicidad ‘Limpia, fija y da esplendor’ para celebrar el 300 aniversario de la RAE; seguida por la campaña de Panrico de Qé Crack!

También fue en 2013 cuando el Instituto de la Mujer se personó, mediante la Abogacía de Estado, en la demanda que interpuso ADECUA a Ryanair. Se demandaba el calendario de ‘Las chicas de Ryanair-2013’, vendido bajo el pretexto de ‘calendario solidario’. La demanda también abarcaba la publicidad que aparecía en la página principal de la compañía aérea: las fotos del calendario junto al lema ‘Tarifas calientes’, sexualizando por completo el producto que vendían.

O el ejemplo del Club Mississippi (Burgos) que anunciaba radiofónicamente en la SER lo siguiente: ‘Semana de las setas en el club Mississippi. Boletus peluda, amanita jamona, lepista desnudo ¡todas comestibles. Sube y participa con tu champiñón morado…Y recuerda, quien de setas se alimenta, ¡se pone burro sin darse cuenta!’. Por si hace falta aclarar, este anuncio oferta a mujeres en situación de prostitución como si fueran setas.

Los medios de comunicación refuerzan actitudes y educan, sobre todo a la juventud. Por eso es tan peligroso el bombardeo mediático de la mujer objeto.

Las mujeres en los medios de comunicación, entretenimiento y la publicidad, se reducen a mujeres floreros que añaden el punto erótico a lo que sea. Las azafatas-presentadoras-modelos de los programas que son valoradas por su físico únicamente, abundan en la televisión. Y una de las maneras de ejercer violencia sobre las mujeres es cosificándonos e imponiéndonos cánones de belleza imposibles.






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